Aktien- und Finanzmarketing

Die Telekom hat es vor vielen Jahren dem deutschen Aktienmarkt gezeigt: Mit bekannten Schauspielern kann nicht nur ein Produkt, sondern auch eine Aktie einem breiten Publikum vorgeführt werden. Das Beispiel der T-Aktie zeigt einerseits, wie wichtig die Anwendung modernster Marketing-Methoden auch für das Aktien- und Finanzmarketing geworden ist. Andererseits zeigt aber das Beispiel auch, dass zu viel Marketing und zu wenig Realität nur zu einem Strohfeuer führt und dem Image des Unternehmens erheblich schaden kann. Ist das Image eines Unternehmens durch übertriebenes und marktschreierisches Marketing aber einmal angeschlagen, bedarf es erheblicher Aufwendungen und einen langen Zeitraum, bis das ursprüngliche Vertrauen wieder hergestellt ist.

Zum Aktienmarketing gehört, dass die Aktionäre regelmäßig über die Grundlagen und die Entwicklung des Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen informiert werden. Diese Informationen haben aber nicht nur in Form der Übermittlung nüchterner Zahlen zu erfolgen, sondern hierbei sind modernste Techniken des Marketings anzuwenden. Mit dem Aktienmarketing müssen die subjektiven, insbesondere emotionalen Kaufkriterien angesprochen werden. Wenn das positive Image eines Unternehmens, einer Marke oder des Vorstandsvorsitzenden auf die Aktien transferiert wird, können erhebliche Kurssteigerungen erzielt werden. Ferner wird die Identifizierung des Aktionärs mit "seiner" Gesellschaft gefördert. Wie auch im Bereich des Arbeitslebens wirkt eine Identifizierung des der Gruppe angehörenden Mitglieds auch gegen eine überhöhte Fluktuation. Der eigene Wahrnehmungsfilter nimmt positive Reize eher auf und ist gegen negative Reize resistenter. 

Das Beispiel der T-Aktie zeigte auch dies. Der Kurs war lange widerstandsfähig gegen die in nicht unwesentlicher Anzahl negativen und zutreffenden Analystenmeinungen zum Wert und zur Zukunft der Telekom. Ohne das fortschrittliche Aktienmarketing hätte sich der Kurs sicherlich nicht so günstig entwickelt, wie tatsächlich geschehen. Da aber die ursprünglichen Analystenmeinungen letztendlich recht behielten, war der Absturz des Aktienkurses damit um so gewaltiger. Deshalb ist mit dem Einsatz des Aktien- und Finanzmarketing sehr sensibel umzugehen.

Das Aktienmarketing wirkt sich nicht nur positiv auf den privaten Kapitalanleger aus, sondern auch auf die institutionellen Anleger. Immer wieder wird darüber berichtet, dass Aktienanlagen des "Otto Normalverbrauchers" zu besseren Renditen führen, als diejenigen der Fondsmanager. Der "Otto Normalverbraucher" kauft das, was er kennt. Kennt er eine Aktie, zieht er diese bei der Kapitalanlage einer anderen, ihm unbekannten, vor. Dies wissen die Fonds und profitieren von dieser Entwicklung, so dass es zur Kumulation der Nachfrage kommt. So gibt es Fonds, die ihre Kaufentscheidung speziell auf aktuelle Trends bei der Einstellung des breiten Publikums zum Papier abhängig machen. Gewinnt eine Aktie breite Zustimmung, wird gekauft. Wird die Aktie in den breiten Medien negativ dargestellt, wird verkauft.

Und schließlich wirkt eine gute Marketingstrategie im Bereich des Kapitalmanagements auch positiv gegenüber den Fremdkapitalgebern. Diese sind eher bereit, schnell und effizient das sich positiv den Kapitalmärkten vorstellende Unternehmen mit Krediten zu versorgen und günstige Zinssätze einzuräumen.