Die Marke ist eine komplexe Kennzeichnung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen, mit der man sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzt, mit der man insbesondere der Marke eine tiefe Verankerung gibt. Sie signalisiert die Herkunft des Produkts, den Inhalt der Tätigkeit und die Werte, für die das Produkt steht. Mit der Marke wird eine konstante Qualität in einheitlicher Erscheinungsform und mit starker Verkehrsgeltung versprochen.
Die Kennzeichnung besteht nicht nur aus dem Namen, sondern auch aus Zeichen, Symbolen und einer besonderen Gestaltungsform. Eine wichtige Marketingleistung eines Unternehmens besteht darin, eine starke Marke einzuführen und zu erhalten. Hierfür ist es notwendig, dass Konzepte zur Markenstrategie entwickelt und umgesetzt werden.
Markenschutz kann in rechtlicher Hinsicht auf drei Arten erreicht werden, nämlich
- durch eine Markeneintragung (eine deutsche Marke ist mit Eintragung ins Register beim Deutschen Marken- und Patentamt (DPMA) geschützt (§ 4 Nr. 1 MarkenG). Mit der Eintragung erlangt der Markeninhaber alle Schutzrechte für einen Zeitraum von zehn Jahren. Der Zeitraum kann immer wieder verlängert werden,
- durch die Nutzung einer Marke im geschäftlichen Verkehr. Voraussetzung ist, dass die Marke innerhalb der beteiligten Verkehrskreise Verkehrsgeltung erworben hat (§ 4 Nr. 2 MarkenG). „Verkehrsgeltung" entspricht dem Durchsetzungs- beziehungsweise Kenntnisgrad in der Bevölkerung. Je nach Originalität der Marke müssen zwischen 20 und 50 Prozent der Bevölkerung oder des Geschäftsverkehrs die Marke kennen. Das kann im Streitfall durch Befragungen und Gutachten belegt werden, und
- als notorisch bekannte Marke (§ 4 Nr. 3 MarkenG). Eine notorisch bekannte Marke liegt vor, wenn auch ohne vorherige Recherche in nationalen oder internationalen Registern allgemein bekannt ist, dass ein fremdes Markenrecht besteht.
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Bedeutender und schwieriger zu erreichen als der rechtliche Markenschutz ist, dass die Aussage der Marke im Bewusstsein der maßgeblichen Verkehrskreise vorhanden ist. Denn die Marke kommuniziert eine Vielzahl von Aussagen, über deren Inhalte Marketingkonzepte und Öffentlichkeitsarbeiten informieren. Insbesondere kommuniziert die Marke folgende Inhalte: |
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| Eigenschaften | Die Marke ruft Assoziationen in bestimmten Eigenschaften hervor, dass z.B. das Produkt solide oder für Praktiker ist. Die wichtigsten Eigenschaften der Marke werden in der Werbung und in allen Marketingmaßnahmen herausgestellt. |
| Nutzen | Das Produkt muss für den Kunden einen entsprechenden funktionalen und emotionalen Nutzen haben, z.B. hohe Zuverlässigkeit oder die Ausstrahlung eines besonderen Prestiges. |
| Wert | Die Marke trifft eine Aussage über den Wert des Produkts. |
| Kultur | Mit dem Produkt signalisiert der Nutzer eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kultur. |
| Persönlichkeit | Die Marke projeziert die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht. |
| Nutzeridentifizierung | Die Marke bewirkt die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. |
>>>.... siehe auch: Benutzungszwang einer Marke |